Immer mehr Unternehmen unterhalten feste Bindungen zu gemeinnützigen Initiativen. Zu ihnen zählen beispielsweise der Volkswagen-Konzern und die Deutsche Post. Eine neue Studie zur "Corporate Social Responsibility" (CSR) zeigt, was die Partner voneinander halten und welche Perspektiven sie für die künftige Zusammenarbeit sehen.
Volkswagen und der Naturschutzbund (Nabu) sind erfahrene CSR-Partner. Seit zehn Jahren arbeiten sie fest zusammen. "Das ist noch immer eine ziemlich einzigartige Kooperation in der Autobranche. Sie bringt gute Noten bei der Kundschaft", sagt Michael Scholing-Darby, der Leiter der Abteilung Politische Kommunikation bei VW. Trotz anfänglicher Bedenken gegen die Kooperation mit den Umweltaktivisten sei eine fruchtbare Beziehung entstanden.
"Die Motoren entwickeln wir aber schon noch selbst"
Das Rezept des Erfolges liegt für den Manager darin, dass sich Konzern und Nabu - mit 460.000 Mitgliedern nach eigenen Angaben hierzulande größter Umweltschutzverband - auf Augenhöhe begegneten. Die vertraglich fixierte Partnerschaft ruht auf drei Säulen. Beim kostenlosen Spritspartrainig für Autofahrer arbeiten die Nabu-Gruppen mit örtlichen VW-Händlern zusammen. Die Teilnehmer lernen, wie sie durch ihre Fahrweise Sprit sparen können.
2004 entstand die gemeinsame Veranstaltungsreihe "Mobil im Dialog". Experten, Konzernmitarbeiter und Politiker diskutierten beispielsweise über Biokraftstoffe oder die richtige Strategie der Automobilhersteller zum Klimaschutz im Verkehr. Mit dem Sponsoren-Projekt "Willkommen, Wolf!" will der Nabu helfen, die ausgerotteten Tiere nach 150 Jahren wieder in Ostdeutschland anzusiedeln. Geld dafür kommt auch von VW.
"Der Nabu schubst uns voran", bekennt Scholing-Darby und fügt schmunzelnd hinzu: "Die Motoren entwickeln wir aber schon noch selbst." Direkten Einfluss auf die Produktpalette und Unternehmensentscheidungen nehmen zu wollen, hält Karin Flohr für vermessen. Es gehe darum, mit dem Weltkonzern im Dialog zu sein und dort den Gedanken eines umfassenden Umweltschutzes zu verankern, sagt die Nabu-Referentin für Unternehmenskooperationen.
Deutliche Unterschiede bei finanziellen Erwartungen
Wie weit CSR-Aktivitäten in der Wirtschaft verbreitet sind, belegt die Studie "Situation und Perspektiven von Partnerschaften zwischen Unternehmen und Nicht-Regierungsorganisationen (NGO)". Für diese erste bundesweite Bestandsaufnahme wurden 40 gemeinnützige Initiativen sowie 39 Großunternehmen, darunter Adidas, die Deutsche Bahn, die Deutsche Post DHL, Vattenfall, TUI und VW, befragt.
"Bestätigt wird, dass Partnerschaften für beide Seiten mittlerweile zum gängigen Repertoire gehören und aus diesem nicht mehr wegzudenken zu sind", schreiben die Autoren. Zugleich sähen beide Seiten Verbesserungsbedarf bei der Definition der Ziele.
95 Prozent der Organisationen rechnen der Studie zufolge damit, dass die Zahl der Partnerschaften weiter zunimmt. Bei den Firmenvertretern sind es knapp 70 Prozent. Deutlich unterscheiden sich die finanziellen Erwartungen an die Zusammenarbeit. Während 85 Prozent der befragten NGO annehmen, dass für Partnerschaften in Zukunft mehr Geld ausgegeben wird, sind die Unternehmen gespalten. 44 Prozent prognostizieren einen Anstieg der Investitionen in Kooperationsprojekte, 41 Prozent sind anderer Meinung.
"Inhaltliche Zusammenarbeit in den Mittelpunkt stellen"
Guido Palazzo, Professor für Unternehmensethik an der Universität Lausanne, äußert die Erwartung: "Ohne Zweifel werden solche Initiativen zum zentralen Element des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen werden." Zugleich bremst der CSR-Experte die Euphorie: "Projektorientierte Partnerschaften mit zivilgesellschaftlichen Akteuren sind sehr anspruchsvoll."
Das große Potenzial von Partnerschaften und die auf beiden Seiten vorhandenen Kompetenzen werden noch nicht umfassend genutzt, lautet ein Fazit der Studie: "Viel zu selten wird die inhaltliche Zusammenarbeit in den Mittelpunkt gestellt." Stattdessen setzten viele Firmen weiter auf traditionelles Sponsoring.
Nicht so der Naturschutzbund: "Wir bewegen uns seit Jahren weg vom einfachen Sponsoring hin zur langfristigen Zusammenarbeit und fachlichen Beratung", erläutert Karin Flohr. Offenbar mit Erfolg: Die Naturschützer haben derzeit 15 Partner aus der Wirtschaft.