Die Privatsender blenden zusätzlich einen erläuternden schriftlichen Hinweis (zum Beispiel: "unterstützt durch Produktplatzierungen") ein. Zudem kann vor Beginn und nach Ende der Sendung auf den Produktplatzierer hingewiesen werden. Auch die Einblendung eines Markenlogos ist möglich. Laut den Richtlinien sind überdies weitere Hinweise im Teletext oder Internet zulässig. Schleichwerbung bleibe verboten, teilten die Landesmedienanstalten am Donnerstag mit.

Privatsender und öffentlich-rechtliche Sender haben sich darauf verständigt, dass Beistellungen gekennzeichnet werden müssen, wenn der Wert der Ware mindestens 1.000 Euro beträgt und ein Prozent der Produktionskosten überschreitet. Die Platzierung von Themen ist unzulässig. Dem Produkt, so die Richtlinie, "darf bei seiner Platzierung keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf eingeräumt werden". Die Sender müssen sicherstellen, dass die Werbetreibenden keinen Einfluss auf die Programmgestaltung nehmen.

Produktplatzierung (Product Placement) liegt vor, wenn der Hersteller nicht nur das Produkt zur Verfügung stellt, sondern auch Geld dafür zahlt, dass es in dem Film gezeigt wird. Produktionshilfen sind Waren oder Dienstleistungen, die unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden. Die öffentlich-rechtlichen Sender dürfen laut Rundfunkstaatsvertrag keine Produkte gegen Entgelt platzieren.

Kleiner Markt?

SWR-Justiziar Hermann Eicher sagte, dass es möglich sei, dass die ARD auf Produktionshilfen verzichte, wenn "der finanzielle Gegenwert es einfach nicht rechtfertigen würde, dafür eine Kennzeichnung in Kauf zu nehmen". Als Beispiel nannte er, dass der SWR künftig die Fahrzeuge für die "Tatort"-Produktionen anmieten werde, um damit "der Diskussion um werbliche Wirkung der Produktionshilfe den Boden zu entziehen".

Der Markt für Product Placement wird von den Privatsendern in Deutschland eher gering eingeschätzt. In den USA erreichen die Ausgaben für Product Placement nach Angaben von Experten nur etwa drei bis vier Prozent des Budgets, das für Fernsehwerbung ausgegeben wird.

Produktplatzierungen sind nach europäischem Recht auch in anderen Ländern Europas möglich. Die Länder haben daher den deutschen Privatsendern mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag die Möglichkeit eingeräumt, Produkte in Filmen, Unterhaltungs- und Sportsendungen zu platzieren. In Nachrichtensendungen, Verbrauchersendungen und Kindersendungen sind Produktplatzierungen nicht erlaubt. Der neue Rundfunkstaatsvertrag soll im April in Kraft treten.

epd