Neulich auf dem Flur sprach mich ein Kollege an, von dem ich eigentlich immer dachte, er habe mit Computern gar nichts am Hut. "Sag mal, du kennst dich doch gut mit Technik aus – taugt das was, dieses neue Apple-Tablett?" Er habe "irgendwo im Internet" etwas darüber gelesen und auch ein Foto gesehen. "Und was soll das Ding kosten?"
Gerüchte-Schnipsel
Als ich dem netten Kollegen dann erklärte, dass er da offenbar Gerüchte aufgeschnappt und sich ein mit Photoshop erzeugtes Foto eines Gerätes angeschaut hat, das sein Hersteller noch nicht einmal angekündigt hat, konnte er es gar nicht recht glauben. Das Beispiel zeigt aber, wie gut die Marketing-Maschine von Apple funktioniert: Bevor es ein Apple-Gerät überhaupt gibt, tauschen die Apple-Fans in Foren, Blogs und News-Websites jeden auch noch so kleinen Gerüchte-Schnipsel aus, sezieren ihn und ziehen ihre eigenen Schlüsse daraus. Dann steigen die "professionellen" Medien auf das Thema ein und heizen die Gerüchteküche weiter an. Und schließlich sprechen und diskutieren die Menschen an der Theke oder auf dem Flur darüber – man will ja schließlich mitreden. Andere Hersteller dürften angesichts derartiger Aufmerksamkeit bei jedem Produktstart eines neuen Apple-Gerätes vor Neid erblassen.
Hinter den Kulissen
Einen kleinen Einblick in die Funktionsweise dieser Mechanismen konnte man kürzlich bekommen, als ein ehemaliger Marketing-Manager von Apple ein paar pikante Details darüber ausplauderte, was da im Vorfeld eines Produktstarts eigentlich genau passiert. Das Wichtigste: Grundsätzlich spricht man bei Apple nicht über ein noch nicht vorgestelltes Gerät. Jedenfalls nicht offiziell. Tatsächlich scheint es aber seit vielen Jahren gängige Praxis zu sein, Informationen gezielt über "kontrollierte Lecks" nach außen dringen zu lassen. Da telefoniert ein Marketing-Mann mit seinem guten Kumpel bei der großen Tageszeitung und gibt beiläufig ein paar Fakten preis. Der Journalist weiß, was er zu tun hat, um einer der ersten zu sein. "No e-mails!" heißt dabei offenbar die goldene Regel. Denn eine E-Mail wäre ein Beweis. Ein Gerücht ist aber nur solange ein Gerücht und damit interessant, solange es keinen Beweis dafür gibt. So können beide Beteiligte im Zweifelsfall behaupten, es habe sich wohl um ein Missverständnis gehandelt.
Indiskrete Tests
Es gibt gleich mehrere Gründe für ein Unternehmen wie Apple, so zu handeln: Der wichtigste ist natürlich, die Spannung bis zur Produktvorstellung anzuheizen. Und da eine Apple-Produktvorstellung in aller Regel eine persönliche Performance von Apple-Chef Steve Jobs vor Publikum ist und per Internet in alle Welt übertragen wird, sorgt man auf diese Weise auch dafür, dass die Veranstaltung genügend Aufmerksamkeit bekommt. Was dann auch dazu führt, dass sich das Gerät möglichst von Anfang an verkauft wie geschnitten Brot. Außerdem lässt sich aber durch gezielte Gerüchte auch austesten, wie die Fangemeinde auf bestimmte Funktionen reagieren wird oder welcher Preis akzeptabel sein würde. Und nicht zuletzt dienen die gezielten Indiskretionen natürlich dazu, die Konkurrenz zu verunsichern oder in Zugzwang zu bringen.
Glaubwürdigkeit
Andere Hersteller haben schon mehrfach versucht, das Phänomen Apple zu kopieren – bisher ohne nennenswerten Erfolg. Apple-Geräte genießen offensichtlich einen anderen Kultstatus als solche von HP, Dell oder anderen. Was nicht zuletzt auch damit zusammenhängt, dass die meisten Geräte des Herstellers mit dem angebissenen Apfel gut aussehen, gut funktionieren und lange halten. Nicht unterschätzen sollte man aber bei all dem den Faktor Glaubwürdigkeit. Apple-Boss Steve Jobs ist ein echter Pionier der Computerwelt. Man weiß eben, dass er der Mann hinter den ersten "persönlichen Computern" war. Und auch der langjährige Apple-Produktdesign-Chef Jonathan Ive wirkt in seiner Position des Design-Gurus absolut glaubwürdig. Bei vielen Managern anderer Hersteller, die heute Tütensuppen, morgen Computer und übermorgen Autos verkaufen, sucht man das leider meistens vergeblich.
Über den Autor:
Michael Stein (Konfirmation 1976) arbeitet seit 1986 als Wissenschaftsjournalist mit Schwerpunkt Technik für Radio, Fernsehen, Print- und Online-Medien. Parallel zum Beruf studiert er seit 2004 in Wuppertal und Bochum Evangelische Theologie, um irgendwann einmal Journalist und Pfarrer zu sein. Für evangelisch.de schreibt er in seiner Kolumne "Maschinenraum" jede Woche über Technik, was wir mit ihr machen -und was sie mit uns macht.