McDonald's ändert die Firmenfarbe von Rot auf Grün; da wird sich Mutter Natur aber freuen. Wieder eine Seele gerettet! Der Zeitgeist rät, die Fassade überzulackieren, und die hochprofessionell gemanagte Imbisskette folgt dem Rat zum nachhaltigen Image. Man kann darüber spotten und von "greenwashing" reden, einer Volksverdummung mit ökologischem Anstrich.

Ich selbst habe gerade einem Unternehmen, das noch immer blau daherkommt wie Nivea und Aral, zu einer solchen Zeitgeistcolorierung geraten. Mein Vorschlag war "racing green", weil es so schön englisch edel aussieht und vom höchsten deutschen Kulturgut kündet, dem Wald. Leider ist man mir nicht gefolgt, aus Traditionsbewusstsein. Vielleicht war es aber auch richtig, der Modetorheit des allzu opportunistischen Grün zu widerstehen und mit gutem Grund beim soliden Blau zu bleiben. Konservativ zu sein muss ja keinen Schaden ausmachen für ein Unternehmen, das auf Verlässlichkeit baut.

McDonald's ist modern und marketinggetrieben; da will man sich Beharrlichkeiten nicht leisten. Denn nur scheinbar ist dies eine Systemgastronomie zum Vertrieb von Hackfleischbrötchen. Tatsächliche Geschäftsgrundlage ist das Bedienen eines Lebensgefühls. Während man Überzuckerung und Fettleibigkeit in Kauf nimmt, muss man seufzen können: "Ich liebe es!" Derartige Emphasen entstehen im Eckengrill "Zum schmutzigen Löffel", der geschnetzeltes Gammelfleisch mit Joghurt in Fladenbrote schaufelt, nicht. Selbst an der notorischen Berliner Currywurstbude entzaubert sich das Essenserlebnis, wenn es mit der rüden Frage eingeleitet wird: "Mit oder ohne Darm?"

Man würde McDoof, wie die Kids es nennen, aber unterschätzen, wenn man nur optische Anpassungen vermutet. Die Angebotsstruktur folgt dem Stil. Das Management missbraucht überaus schlau Greenpeace als "Trendscout": Man beobachtet die grünen Milieus, um deren Erwartungen zu antizipieren. Dieses Marketing spielt mit gesellschaftlichen Erwartungen Hase und Igel: Ich bin all hier. Greenpeace freut sich dann, weil diese grünen Gutmenschen sich dem Gefühl hingeben können, die Welt verbessert zu haben.

Das ist ein eitler Trug. McDonalds schmiert den Karren, wo er quietschen könnte, zieht ihn aber in die alte Richtung. Es geht ums Geldverdienen, insbesondere bei denen, die sich auch aus finanziellen Gründen lieber zu Hause ein Butterbrot machen sollten. Und um den Tisch die Familie pflegen, komm Herr Jesus und sei unser Gast. Gemeinsam essen heißt Leib und Seele wieder zusammenbringen. Dazu sollte man sagen: Ich liebe es. Und das geht nicht in der Hektik des McDrive. McDoof ist schnöder Fastfood, aber recht schlau: Es gilt das Motto aus dem berühmten italienischen Roman "Der Leopard": "Alles muss sich ändern, damit die Dinge so bleiben, wie sie sind."

Über den Autor: Professor Klaus Kocks ist Meinungsforscher und Kommunikationsberater.