Eingeführt zum Anschreiben für Stammkunden in einer Zeit, in der an bargeldloses Zahlen mit EC-Karte nicht zu denken war, hat sie sich inzwischen zu einer regulären Rabattkarte weiterentwickelt. Damit hat man sich einer Branche angepasst, in der ein brutaler Verdrängungskampf tobt.
Rasante Marktkonzentration
Zu den Verlierern zählt auch die Telekom. Sie war einer der Hauptpartner bei der Nummer zwei nach "Payback", den "Happy Digits". Dort können seit September keine Punkte mehr gesammelt werden, auch die "SüdBest"-Karte des Energieversorgers EnBW wird zum Jahresende eingestellt. Einzig die vor allem durch die Edeka-Lebensmittelmärkte gestützte "DeutschlandCard" bleibt eine ernstzunehmende Konkurrenz für "Payback".
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Die Gründe für das Kartensterben liegen laut Verbraucherschützern auf der Hand. "Die Rabatte bewegen sich in geringen Größenordnungen von 0,5 bis 1 Prozent. Jeder kann sich die Frage selbst beantworten, ob er dafür ein Konsumprofil von sich preisgeben möchte", sagt Evelyn Keßler von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. "Der Handel hat Kundenkarten nicht entwickelt, weil er seinen Kunden etwas zu schenken hätte." Sie bestätigt damit ein altes Vorurteil gegenüber Werbetreibenden: "No such thing as free lunch" - so etwas wie ein "Mittagessen gratis" gibt es nicht, Vergünstigungen an einer Stelle werden anderswo wieder beim Preis aufgeschlagen.
Anbieter geben sich "strikte Datenschutzregeln"
Die Betreiber sehen das naturgemäß etwas anders und argumentieren nicht mit Prozenten, sondern in absoluten Zahlen: "Eine vierköpfige Familie spart mit "Payback" im Schnitt sehr einfach 200 Euro im Jahr", sagt Nina Purtscher vom Branchenprimus. Zudem gebe es strikte Datenschutzregeln, wonach keine Daten weiterverkauft oder im Kreis der Partnerunternehmen durchgereicht werden. Ähnliche Regeln haben sich auch die Betreiber der "DeutschlandCard" gegeben.
Angesichts der Konzentration bei den Anbietern wundert es wenig, dass Purtscher von der Krise der Kartensysteme wenig spürt. "Unser Geschäft entwickelt sich weiterhin sehr gut", erklärt sie. Neue Partner kämen hinzu - inzwischen sei man bei gut 180. Zudem halte die Sammelleidenschaft der Konsumenten an.
60 Prozent der deutschen Haushalte besitzen laut Purtscher eine Karte, 80 Prozent davon haben im letzten Jahr Punkte gesammelt, davon wiederum 90 Prozent haben Punkte eingelöst. Wer die laut Statistischem Bundesamt rund 40 Millionen deutschen Haushalte zugrundelegt, kommt so auf immerhin noch gut 17 Millionen Haushalte. Auch die "DeutschlandCard" kommt nach eigenen Angaben auf 5,5 Millionen aktive Teilnehmer, sogar die eher regionale "Breuninger Card" steckt in rund einer Million Geldbörsen. Insgesamt kam die Stiftung Warentest in einer Untersuchung im Jahr 2005 auf drei Dutzend Programme.
100 Millionen Karten
Von Krise also doch keine Spur? 100 Millionen Karten tragen die Deutschen laut Stiftung Warentest mit sich rum. Und auch Verbraucherschützerin Keßler sagt: "Kundenkarten sind beliebter, je mehr Akzeptanzstellen es gibt." Dennoch: Wer größere Anschaffungen plant, spare mehr mit einer individuellen Rabattverhandlung. Sinnvoll können auch Stammkundenkarten mit Stempeln sein. So entspreche etwa ein Freigetränk nach acht bezahlten Kaffees immerhin 12,5 Prozent Rabatt, rechnet Stiftung Warentest vor. Immer mehr Unternehmen setzen inzwischen auf eigene Kundenkarten.
Außerdem operiere der Handel zunehmend mit einem fast altmodischen Werbemittel, den Rabattcoupons, ergänzt Keßler. Die sehen dann sogar der Ur-Breuninger-Karte aus Pappe ziemlich ähnlich.
(Informationen der Verbraucherschutzzentralen: http://bit.ly/kundenkarten)