Wer hat es erfunden, das Fundraising? Nein, nicht die Amerikaner, von dort stammt nur der Begriff, sondern die Kirche: Der erste Fundraiser hieß Paulus. Das paulinische Verständnis der Kollekte macht den Zusammenhang von kirchlichem Auftrag und kirchlichem Fundraising deutlich. Der im Paulusbrief verwendete Begriff "Charis" steht gleichermaßen für Gabe, Gnade und Dank. Gottes Gaben sind den Menschen unverdient und reichlich zuteil geworden. Das Sammeln und weitergeben der im Überfluss erhaltenen Gaben in den Gemeinden steht für die gemeinsame Teilhabe an Gottes Gnade – ein Gottesdienst im Alltag der Welt.
Die Kirche vermittelt Werte, die unsere Gesellschaft zusammen halten: Gerechtigkeit, Gemeinschaft, Empathie. In kirchlicher Arbeit werden diese Begriffe mit Leben gefüllt: Beim Schülermittagstisch, beim Besuchsdienst oder in der Hospizarbeit. Fundraising will Menschen gewinnen, die diese Werte und Ziele teilen und zu deren Gelingen beitragen wollen.
Kirchliches Fundraising steht in besonderer Weise auf dem Prüfstand. "Wieso soll ich noch spenden, ich zahle doch Kirchensteuer" oder "die Kirchen sind so reich", lauten häufige Einwände. Sie sollten ernst genommen und mit dem sachlichen Hinweis beantwortet werden, dass Kirchensteuern nur von den Menschen gezahlt werden, die lohn- oder einkommensteuerpflichtig sind. Das betrifft nur etwa ein Drittel der Kirchenmitglieder. Auch die Bevölkerungsentwicklung und ihre Folgen – immer weniger Erwerbstätige in der Gesamtbevölkerung – sind nicht allen Kirchenmitgliedern bewusst.
Fundraising kann und will nicht die Kirchensteuer ablösen, aber es wird zunehmend zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Finanzierung kirchlicher Arbeit. Das gilt es in Gemeindeversammlungen, Jahresberichten, im Gemeindebrief und im Internet deutlich zu machen. Und diese Transparenz - auch bezüglich der entstehenden Kosten - sollte Bestandteil aller Fundraising-Aktivitäten sein, um das Vertrauen der Unterstützer zu erhalten.
Jeder kann teilhaben
Um gleich einen weit verbreiteten Irrtum auszuräumen: Fundraising zielt nicht vorrangig auf den monetären Erfolg durch möglichst hohe Einnahmen. Es geht vielmehr darum, Menschen für ein gemeinsames Ziel zu gewinnen. Das geschieht in einem dauernden Kommunikationsprozess, der langfristige Beziehungen schafft. Dieser Beziehungsaspekt ist das A und O gelingenden Fundraisings.
Wer sich beteiligen möchte, kann die "Talente" einbringen, die ihm gegeben sind. Das kann ebenso ein zeitliches Engagement sein wie eine Sachspende, das eigene Wissen und Können, gute Kontakte oder auch eine Geldspende.
Eine Kirchengemeinde, deren Kirchturm saniert werden musste, hat erfolgreich statt um Geld um die aktive Mitarbeit von Männern aus der Gemeinde gebeten. Damit konnten mehr als 50.000 € eingespart werden. Auch das ist Fundraising und findet in ähnlicher Weise bereits in vielen Gemeinden statt. Tragen Ehrenamtliche den Gemeindebrief aus, spart das Unsummen an Porto. Übrigens ist gerade der Gemeindebrief damit ein wichtiger Kommunikationskanal für kirchliches Fundraising, weil er in der Regel mehr Haushalte erreicht als die Lokalzeitung.
Herausforderung mit guten Chancen
Die Erfahrung zeigt: Gerade konfessionell gebundene Menschen zeigen eine sehr viel höhere Bereitschaft zum persönlichen Engagement. Das betrifft sowohl ihren persönlichen Einsatz als „Zeitspende“ als auch ihre finanzielle Spendenbereitschaft. Allerdings gehen nicht alle Spenden der Konfessionsgebundenen an die Kirche oder kirchliche Einrichtungen. Warum nicht? Weil sie von ihrer Kirchengemeinde nicht gefragt werden.
Kirchliches Fundraising richtet sich zunächst an die Menschen, die bereits eine mehr oder weniger enge Bindung an die Kirchengemeinde haben: die Mitglieder. Mit seinem inhaltsbezogenen Kern und seiner Nähe zu den Menschen kann kirchliches Fundraising aber ebenso diejenigen erreichen, die am Rande der Kerngemeinde stehen oder gar nicht dazugehören.
In jeder Kirchengemeinde gibt es Mitglieder, die kirchliche Angebote kaum in Anspruch nehmen. Wenn allerdings die Kirche saniert werden muss, sind oft auch sie zur Unterstützung bereit. Erfahrungen kirchlicher Fundraiserinnen und Fundraiser zeigen, dass Fundraising dort nachhaltig gelingt, wo Mitgliederorientierung im Fokus steht.
Zentrale Frage: Wer sind wir, was wollen wir?
Es ist wichtig zu wissen, wofür die Kirchengemeinde steht und was sie erreichen möchte. Ein gemeinsam entwickeltes und authentisches Leitbild ist dabei hilfreich und unterstützt alle, die gezielt auf mögliche Unterstützer zugehen wollen. Können wir einem möglichen Spender in zwei bis drei Sätzen erklären, warum er gerade unser Projekt unterstützen sollte?
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Fundraising ist darum nicht allein eine Sache des Pfarrers oder der Pfarrerin. Eine kleine Arbeitsgruppe sollte sich der konkreten Akquise-Arbeit annehmen. Als Erstes gilt es, alle haupt- und ehrenamtlich in der Gemeinde Mitarbeitenden – vom Kirchenvorstand bis zum Küster oder der Küsterin zu überzeugen. Sie sollten behutsam auf dieses neue Arbeitsfeld vorbereitet, ihre Fragen und Bedenken ernst genommen werden. Alle, die in der Gemeinde mitarbeiten, vertreten diese nach außen und müssen hinter dem gemeinsamen Anliegen stehen. Nebenbei ist diese interne Überzeugungsarbeit eine gute Übung für die spätere Spendergewinnung.
Nach jeder Aktion wird intern und extern über Erfolge berichtet – das motiviert zum Weitermachen. Und wenn mal etwas nicht gelungen ist? Durch Auswertungen von Aktionen und die Reflektion der eigenen Arbeit können Fehler erkannt und künftig vermieden werden. Das gleiche gilt für kritische Anrufe oder Beschwerden: Für kritische Hinweise sollten wir dankbar sein. Sie sind eine konstruktive Organisationsberatung.
Wer spendet wofür?
Kinder und Jugendliche ohne oder mit geringem Einkommen können selbstverständlich nicht für Geldspenden gewonnen werden. Wohl aber für ein ehrenamtliches Engagement oder etwa eine Beteiligung beim Sponsorenlauf (Enkel läuft, Oma spendet). Es empfiehlt sich daher bei jedem Projekt zu überlegen, ob allein Geld- oder auch Zeit- und Sachspenden hilfreich sind.
Der typische Spender in Deutschland befindet sich in der zweiten und dritten Lebensphase. Das gilt auch für kirchliche Spender. Die meisten und die gewichtigsten Spenden kommen von der Altersgruppe der über 60-Jährigen. Diese Zielgruppe wird am ehesten über Spendenbriefe erreicht.
Einen Spendenbrief zu schreiben, sich in die Perspektive des Adressaten zu versetzen, fällt vielen Absendern schwer. Hilfreich ist immer ein Wechsel des Blickwinkels, denn der Köder muss bekanntlich dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Es ist ratsam, den eigenen Spendenbrief vor dem Abschicken an Probeleser aus der passenden Altersgruppe weiterzugeben, die dem Projekt nicht nahestehen: Kollegen, Freunde im Sportverein oder Bekannte aus der Volkshochschule. Von ihnen kommen oft wichtige Hinweise zur Verbesserung einer Spendenbitte.
Es empfiehlt sich, immer sinnvolle und vermittelbare Projekte zu bewerben, erst recht wenn regelmäßig um einen freiwilligen Kirchenbeitrag gebeten wird. Je konkreter das Projekt und je sichtbarer dessen Ergebnis, desto erfolgreicher wird die Spendenbitte sein. Mehr und mehr Menschen bevorzugen regionale Projekte, deren Gelingen sie direkt vor Augen haben. Unattraktive Notwendigkeiten wie Büroausstattung und ähnliches müssen über die Kirchensteuer finanziert werden. Alles andere lässt sich in Projektbeschreibungen darstellen und der Unterstützungsbedarf vermitteln.
Der beherzte Anfang
Um auf dem umkämpften Spendenmarkt zu bestehen, braucht auch kirchliches Fundraising ein gewisses Maß an Professionalität. Und Fundraising kann man lernen, beispielsweise bei der Fundraising Akademie. Und wenn die Zeit drängt, das Dach des Gemeindehauses defekt ist und dringend repariert werden muss? Als Hilfe und Unterstützung für das Fundraising in der Evangelischen Kirche in Deutschland wurde das Internetportal www.fundraising-evangelisch.info eingerichtet. Hier erfahren Kirchengemeinden, wie sie in zehn Schritten eine Spendenaktion systematisch planen und durchführen können. Ferner gibt es Tipps für das Erstellen von Spenden- und Dankbriefen, Hinweise für die Spendenverwaltung sowie umfassende Informationen rund ums kirchliche Fundraising.
Kirchliches Fundraising ist nicht nur eine Herausforderung, sondern bietet Gestaltungsräume: Projekte, die ansonsten dem Rotstift zum Opfer zu fallen drohen, können auf diese Weise doch durchgeführt werden. Menschen werden mit all ihren Talenten zur Teilhabe eingeladen. Die Mitgliederbindung wächst, darüber hinaus werden weitere Unterstützer kirchlicher Arbeit gewonnen und völlig neue Kontakte geknüpft. Längst ist absehbar: Kirchliches Fundraising wird sich zunehmend selbstbewusst und erfolgreich im Wettbewerb mit anderen Nonprofit-Organisationen behaupten.