Wer sich durch die Seiten des Online-Shops von Hennes & Mauritz (H&M) klickt und genau hinblickt, sieht, was Blogger Jakob erkannt hat. Im Online-Tagebuch Dandy Diary fragt er: "Kann es sein, dass die Kleidung, die man im H&M Online-Shop sieht, gar keine echte Kleidung ist? Kann es sein, dass die Hosen, T-Shirts und Kleider auf das Foto eines immergleichen Models retuschiert wurden und dass auf den Körper des gleichen Models verschiedene Köpfe, unter anderem der von Ex-Germanys Next Topmodel Lena Gercke, montiert wurden?" Blogger Jakob gibt sich selbst die Antwort: "Es sieht ganz danach aus." Die Models im H&M Online-Shop gleichen sich auf vielen Abbildungen bis ins Detail. Nur Kopf und Kleidung wechseln, manchmal ist die Hautfarbe verändert.
Wird da der Mensch auf ein nicht wirkliches Körperideal reduziert? Erst neulich musste der Kosmetik-Konzern L'Óreal eine Werbekampagne für Make-up mit Hollywood-Star Julia Roberts ("Pretty Woman") zurückziehen, weil die Fotos von ihrem Gesicht zu stark retuschiert und damit irreführend seien, sagte die britische Werbeaufsicht. L'Óreal monierte zwar, die Werbung zeige Effekte, die wirklich erreichbar seien, gab aber auch zu, digital nachgeholfen zu haben.
Hecheln wir einem unwirklichen Schönheitsideal nach?
Untergewichtige Models können als Vorbilder für Jugendliche eine Ursache für Magersucht sein. Das durch Werbung vermittelte Schönheitsideal einer Frau oder eines Mannes hat oftmals wenig mit der Realität zu tun. Ärzte würden von stark untergewichtig sprechen. Auch Alice Schwarzer kritisiert schon lange die Reduktion auf den Körper als Verkaufsargument als menschenfeindlich. Ihrer Sicht nach werde dabei der Körper als Objekt missbraucht.
Volker Nickel, Sprecher vom Deutschen Werberat in Berlin, versteht diese Aufregung nicht. "Ich sehe da keine Irreführung. Wir müssen den Konsumenten mehr Lebenskompetenz zusprechen." In der Politik werde ganz selbstverständlich vom mündigen Wähler gesprochen, sagt Nickel und fragt: "Aber wann sieht man schon einmal eine so strahlende Renate Künast oder eine so entspannt aussehende Kanzlerin Angela Merkel, wie auf den Wahlplakaten?" Auch Wahlplakate würden geschönt. Ihn ärgert, dass dem Konsumenten diese Lebenskompetenz oftmals abgesprochen werde, zu erkennen, was Wirklichkeit ist und was eben nicht. "Der Konsument wird von der Öffentlichkeit gerne entmündigt. Dabei ist er ja nicht blöd."
"Der Konsument erkennt Fiktion und Wirklichkeit"
Das sei Wettbewerbswirtschaft. Unternehmen müssten sich mit ihrer Werbung klar von anderen Unternehmen abgrenzen, sagt Nickel. Um vom Verbraucher überhaupt wahrgenommen zu werden, brauchten sie ein Alleinstellungsmerkmal. "Nur Werbung, die als aktuell empfunden wird, wird vom Konsumenten auch akzeptiert," sagt Nickel. Und warum kaufen Frauen überhaupt schöne Dessous? "Nicht für die Öffentlichkeit, sondern für sich selbst. Sie wollen sich gut fühlen", sagt Nickel. Dabei helfe ihnen auch das vermittelte Lebensgefühl durch Werbung, ist er überzeugt. Aber Werbung wandelt sich. Ein beobachtbarer Trend sei, dass zunehmend Menschen in der Werbung gezeigt werden, wie sie tatsächlich aussehen.
Ist das alles nun eine Spaß- oder vielleicht auch Sparaktion? Die Pressestelle von H&M in Hamburg will von diesen retuschierten Modells nichts wissen, sich aber bei ihrem Mutterhaus in Schweden kundig machen. [Nachtrag: Die Pressestelle von H&M bestätigt die virtuellen Models in ihrem Online-Shop. "Diesen virtuellen Models dienen reale Models als Vorlage", sagt Tanja Hußenether von H&M.]
Mit den technischen Möglichkeiten wird heute in der Bildbearbeitung schnell zum digitalen Zauberstab gegriffen. Vor allem, wenn Models erfolgreich Produkte verkaufen sollen. Manche Branchenführer verheimlichen das erst gar nicht. Sie zeigen die Verwandlung vom Durchschnittsmenschen zur Schönheit ganz offen auf Youtube.
Dove zeigt in diesem Video, wie eine Frau eine wahre Schönheit für die Werbung wird. Andererseits steht Dove auch dafür, Werbung mit Frauen zu machen, wie sie wirklich sind: nicht perfekt, aber trotzdem selbstbewusst und schön.
Markus Bechtold ist Redakteur bei evangelisch.de.