Längst gibt es nicht mehr nur Überraschungseier - die Hersteller haben inzwischen eine riesige Palette spezieller Produkte in petto - von Kuchenbackmischungen bis hin zu tiefgekühlten Kindermenüs. Branchengrößen wie Nestlé ("Smarties") und Ferrero ("Kinder-Schokolade", "Milchschnitte", "Nutella") verfügen seit Jahrzehnten über ein Sortiment, das sich auch oder gerade an Kinder richtet. Daneben locken die großen Anbieter auch mit saisonalen Produkte wie einer "Gespenstersuppe" zu Halloween.

Extra-Vitamine gar nicht nötig

Derzeit sind es vor allem Mittelständler, die in die noch freien Nischen vorstoßen: So ging die Allgäuer Käserei Hochland etwa mit einem Scheibenkäse auf den Markt, in den Comic-Gesichter von Kuh, Pferd oder Hund eingestanzt sind. Die Westfälische Fleischwarenfabrik Stockmeyer brachte unter dem Label "Ferdi Fuchs" gleich ein ganzes Kindersnack-Sortiment heraus, das Frikadellen, Würstchen, Salami, Leberwurst und Fleischwurst umfasst. "Es gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Produkten", sagt Sprecher Christian Horwedel. Die Produkte seien mit speziellen Rezepturen und weniger Fett auf Kinder ausgerichtet. Ähnlich argumentieren andere Hersteller: Die Portionen seien kindgerecht klein oder förderten mit Extradosen an B-Vitaminen oder Calcium die Gesundheit.

Unnötig, meinen Verbraucherschützer. "Kinder sind mit den wichtigsten Vitaminen und Mineralstoffen meist ausreichend versorgt", heißt es etwa bei der Verbraucherzentrale Hessen. Durch Zugabe von Vitaminen würden Süßigkeiten nicht gesünder. Zudem würden Lebensmittel oft nach dem Gießkannenprinzip mit Nährstoffen angereichert: "Niemand braucht Kinderlebensmittel, denn Kinder können das Gleiche essen wie Erwachsene", meint auch Anne Markwardt von der Verbraucherschutzorganisation Foodwatch.

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Doch um die Zielgruppe Kind wird hart gekämpft, und das seit Jahren. Ein älteres Beispiel aus dem Jahr 2007: In der Rangliste der meistbeworbenen Süßwaren lagen "Kinder Pingui", "Milch-Schnitte" und "Kinder Bueno Riegel" (alle Ferrero) damals auf den Plätzen zwei bis vier. Die Snacks kamen laut einer Studie von Seven-One Media auf ein Werbebudget von jeweils 16 bis 18 Millionen Euro.

Indem sie Kinder anzusprechen versuchten, sicherten sich Unternehmen langfristig ihre Kunden, sagt Verbraucherschützerin Markwardt. "Bei Kindern wird gezielt mit Geschmacksprägung gearbeitet." Wer nicht wisse, wie Orangen oder Erdbeeren schmeckten, wolle sein Leben lang nur noch das bekannte "Erdbeer"-Aroma einer bestimmten Marke essen. Hinzu kommt: Kinder haben bereits ein ausgeprägtes Markenbewusstsein. Laut der Kids-Verbraucher-Analyse des Egmont Ehapa Verlages sucht fast die Hälfte der 6- bis 13-Jährigen immer den gleichen Brotaufstrich aus, 38 Prozent bevorzug einen einzigen Schokoladenhersteller, und etwa ein Drittel entscheidet sich regelmäßig für das bekannte Müsli.

Kinder können viel Druck aufbauen

Bob der Baumeister, Sendung-mit-der-Maus-Figuren, Spongebob und Prinzessin Lillifee: Lieblingsfiguren von Kindern werben für Muffins und Würstchen. Dies lassen sich die Unternehmen etwas kosten: Rund 1,12 Milliarden Euro zahlte die Lebensmittel- und Getränkebranche schon 2002 an Lizenzgebühren für Film- und Fernsehfiguren, wie eine Studie im Auftrag des europäischen Lizenzverbandes ELMA ergab.

"Oft finden sich auch Bilder von Sportlern und Stars, deren positive Eigenschaften auf die Produkte übertragen werden", sagt Markwardt. Kinder würden so emotional gepackt und überredeten dann ihre Eltern zum Kauf: "Und Kinder können wirklich viel Druck aufbauen", sagt die Verbraucherschützerin. Jedes zweite Produkt, das Kinder im Supermarkt verlangten, werde von Eltern spontan gekauft, heißt es in einer Studie der Universität Wien. Und mit durchschnittlich 23 Euro Taschengeld monatlich verfügen die 6- bis 13-Jährigen laut Kids-Verbraucher-Analyse selbst über Kaufkraft - die meisten geben einen großen Teil ihres Geldes für Lebensmittel aus.